Copywriting im B2B
Marketing →Copywriting ist Schreiben mit Verkaufsauftrag: Texte, die eine konkrete Handlung auslösen sollen – Anfrage, Termin, Antwort. Der Unterschied zu normalem Unternehmenstext ist derselbe wie zwischen Smalltalk und Verkaufsgespräch.
Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25
Der Text arbeitet, bevor der Verkäufer darf
Im B2B trifft ein Großteil der Kaufentscheidung, bevor der Vertrieb überhaupt eingeladen wird. Was in dieser Phase überzeugt oder abschreckt, sind Texte: Website, Landingpages, Mailings, Angebote. Copywriting ist damit kein Marketing-Handwerk neben dem Vertrieb, sondern dessen vorgelagerter Außendienst.
Entsprechend gelten Vertriebsregeln: Erst das Problem des Kunden, dann die Lösung, dann der Beweis, dann der nächste Schritt. Texte, die mit „Wir sind seit 1987 Ihr kompetenter Partner“ beginnen, verkaufen nicht – sie halten Monolog.
Die Handwerksregeln, die im B2B wirklich zählen
Erstens: Konkretion schlägt Adjektiv. „Angebot in 48 Stunden“ überzeugt, „schnell und flexibel“ verpufft. Zweitens: ein Text, ein Ziel – wer Anfrage, Newsletter und Rückruf gleichzeitig will, bekommt keins davon. Drittens: Der Leser überfliegt; Zwischenüberschriften, kurze Absätze und ein klarer erster Satz entscheiden, ob überhaupt gelesen wird.
Viertens, am wichtigsten: Schreiben Sie, wie Ihr bester Verkäufer spricht. Wenn ein Satz im Kundengespräch komisch klänge, gehört er auch nicht auf die Website. Vorlesen ist der billigste Lektor.
Vom Kunden abschreiben – legal und wirksam
Die stärksten Formulierungen erfinden Texter nicht, sie finden sie: in Gesprächsprotokollen, Win-Loss-Interviews und Bewertungen. Wie beschreiben Kunden ihr Problem in eigenen Worten? Genau diese Sprache erzeugt den „Die verstehen mich“-Moment, der aus einem Leser eine Anfrage macht.
Praktisch heißt das: Der Vertrieb ist die beste Quelle des Copywritings. Wer die fünf häufigsten Kundenfragen, Einwände und Aha-Sätze aus echten Gesprächen sammelt, hat Rohmaterial für jede Landingpage – authentischer als jede Kreativsitzung.