Average Selling Price (ASP)

Kennzahlen →

Der Average Selling Price ist der tatsächlich erzielte Durchschnittspreis pro verkaufter Einheit oder Lösung – nach allen Nachlässen. Er zeigt schonungslos, was von der Preisliste in der Realität übrig bleibt.

Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-24

Listenpreis ist Theorie, ASP ist Wahrheit

Zwischen Preisliste und Rechnung liegt der Vertriebsalltag: Rabatte, Sonderkonditionen, kostenlose Zusatzleistungen. Der ASP misst, was am Ende wirklich fakturiert wird – und die Differenz zum Listenpreis ist eine der aufschlussreichsten Zahlen im ganzen Vertrieb.

Ist diese Lücke groß und wächst sie, hat das Unternehmen kein Preisproblem, sondern ein Verhandlungsproblem: Entweder ist der Wert der Lösung nicht klar genug argumentiert, oder Nachlässe sind zum Standardwerkzeug verkommen. Beides lässt sich beheben – aber nur, wenn es gemessen wird.

ASP pro Segment statt einer Gesamtzahl

Ein einzelner ASP über alle Produkte und Kundengruppen hinweg ist fast wertlos. Interessant wird die Kennzahl im Vergleich: pro Produktlinie, pro Kundensegment, pro Verkäufer. Dort zeigen sich Muster, die die Gesamtzahl verdeckt.

Typischer Befund: Derselbe Leistungsumfang wird an vergleichbare Kunden zu deutlich unterschiedlichen Preisen verkauft – abhängig davon, wer verhandelt. Diese Spreizung ist kein Naturgesetz, sondern ein Trainingsauftrag. Die besten Verkäufer liefern den Beweis, welcher Preis durchsetzbar ist.

Den ASP gezielt anheben

Der wirksamste Hebel ist die Wertargumentation vor der Preisnennung: Wer erst den wirtschaftlichen Nutzen beziffert, verhandelt danach über Wert statt über Kosten. Der zweite Hebel sind klare Rabattregeln mit Gegenleistungsprinzip – Nachlass nur gegen Laufzeit, Volumen oder Referenz.

Dritter Hebel: die Angebotsarchitektur. Drei Paketstufen mit einer bewusst hochwertigen Top-Option verschieben den Anker nach oben. Ein steigender ASP bei stabiler Abschlussquote ist das deutlichste Zeichen, dass ein Vertrieb an Souveränität gewonnen hat.

Häufige Fragen zu Average Selling Price (ASP)

Worin unterscheiden sich ASP und ACV?

Der ASP betrachtet den Durchschnittspreis pro verkaufter Einheit oder Transaktion, der ACV den durchschnittlichen Jahreswert eines Vertrags. Im Projektgeschäft liegt der Fokus auf dem ASP, im Vertragsgeschäft auf dem ACV.

Wie groß darf die Lücke zwischen Listenpreis und ASP sein?

Es gibt keinen Normwert, aber eine klare Regel: Die Lücke muss bekannt, begründet und gedeckelt sein. Wächst sie schleichend, verhandelt Ihr Markt Sie gerade um – meist ohne dass es jemand entschieden hat.

Sollte der ASP ein Verkäuferziel sein?

Als ergänzende Größe ja: Er belohnt Preisdisziplin statt reiner Stückzahl. Allein genommen verleitet er allerdings dazu, kleine Abschlüsse zu meiden – kombinieren Sie ihn deshalb mit Volumen- und Quotenzielen.