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Kennzahlen
Was man nicht misst, kann man nicht steuern: von Abschlussquote über CAC und Pipeline Velocity bis zur Preisstrategie – die Zahlenwelt des B2B-Vertriebs, praxisnah erklärt.
Abbruchquote (Abandoned Calls)
Die Abbruchquote misst den Anteil der Anrufer, die auflegen, bevor sie einen Agenten erreichen. Die ehrlichste Kundensicht auf Ihre Erreichbarkeit – jeder Abbruch ist ein gescheiterter Kontaktversuch mit ungewissem Nachspiel.
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Abschlussquote
Die Abschlussquote (Win Rate) misst, wie viele qualifizierte Verkaufschancen tatsächlich zum Auftrag werden. Sie ist die ehrlichste Kennzahl dafür, ob ein Vertriebsprozess funktioniert – oder nur beschäftigt.
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Aktivitätskennzahlen (vertieft)
Aktivitätskennzahlen messen das Tun im Vertrieb: Kontakte, Gespräche, Termine, Angebote. Sie sind die einzigen Größen, die sich direkt steuern lassen – Ergebnisse kann man wollen, Aktivitäten kann man entscheiden.
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Angebotsquote
Die Angebotsquote misst, wie viele Angebote zum Auftrag werden. Sie ist der ehrlichste Spiegel der Qualifizierung: Eine niedrige Quote heißt selten „schlechte Angebote“ – meist heißt sie „Angebote an die Falschen“.
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Average Contract Value (ACV)
Der Average Contract Value misst den durchschnittlichen Jahreswert eines Vertrags. Er entscheidet, welchen Vertriebsaufwand sich ein Unternehmen pro Abschluss leisten kann – und ist damit eine Strategiekennzahl, keine Statistik.
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Average Handling Time (AHT)
Die AHT misst die durchschnittliche Bearbeitungszeit pro Kontakt: Gesprächszeit plus Haltezeit plus Nachbearbeitung. Die wichtigste Planungsgröße im Center – und die gefährlichste, wenn man sie als Zielvorgabe missbraucht.
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Average Selling Price (ASP)
Der Average Selling Price ist der tatsächlich erzielte Durchschnittspreis pro verkaufter Einheit oder Lösung – nach allen Nachlässen. Er zeigt schonungslos, was von der Preisliste in der Realität übrig bleibt.
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Benchmarking im Vertrieb
Benchmarking vergleicht die eigenen Vertriebskennzahlen mit Referenzwerten – intern über Zeit und Teams, extern mit Markt und Wettbewerb. Richtig genutzt zeigt es Potenziale; falsch genutzt produziert es Ausreden oder Panik.
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Break-even im Kundenprojekt
Der Break-even markiert den Punkt, an dem ein Kundenprojekt seine Kosten eingespielt hat und in die Gewinnzone dreht. Wer ihn je Projekt kennt, erkennt früh, welche Aufträge tragen – und welche nur beschäftigen.
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Budgetierung im Vertrieb
Das Vertriebsbudget legt fest, wie viel der geplante Umsatz kosten darf – Personal, Provisionen, Reisen, Werbung, Tools. Es ist kein Sparinstrument, sondern eine Investitionsentscheidung: Wo eingesetztes Geld den meisten Umsatz erzeugt.
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CPC (Cost per Click)
Der CPC ist der Preis pro Klick – die sichtbarste und zugleich am meisten überschätzte Zahl im Werbekonto. Im B2B entscheidet nicht, was der Klick kostet, sondern was er einbringt. Billige Klicks von den Falschen sind die teuerste Werbung.
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CPL (Cost per Lead)
Der CPL beziffert, was ein gewonnener Kontakt kostet – die Lieblingszahl im Reporting und die gefährlichste, wenn sie allein steht. Denn billige Leads, die nie kaufen, ruinieren Vertriebszeit und Kanalvertrauen gleichermaßen.
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CPM (Cost per Mille)
Der CPM ist der Preis für tausend Werbeeinblendungen – die Leitwährung überall dort, wo Reichweite statt Klicks gekauft wird. Im B2B relevant für Sichtbarkeits- und Social-Kampagnen: Er zeigt, was der Zugang zur Zielgruppe kostet.
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CTR (Click-Through-Rate)
Die CTR misst, wie viele von denen, die eine Anzeige sahen, auch klickten. Sie zeigt, ob Botschaft und Zielgruppe zusammenpassen – aber sie füllt keine Pipeline. Eine hohe Klickrate auf die falschen Leute ist teurer Applaus.
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Churn (Kundenabwanderung)
Churn bezeichnet die Abwanderung von Kunden – die Kündigungsrate. Besonders im Abo- und Vertragsgeschäft entscheidet die Churn Rate darüber, ob Neugeschäft Wachstum bringt oder nur Löcher stopft.
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Conversion Rate
Die Conversion Rate misst Übergangsquoten im Vertriebsprozess: Wie viel Prozent der Kontakte werden Gespräche, der Gespräche Opportunities, der Angebote Aufträge? Sie zeigt präzise, wo der Prozess Umsatz verliert.
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Customer Acquisition Cost (CAC)
Der Customer Acquisition Cost beziffert, was ein neuer Kunde in Vertrieb und Marketing wirklich kostet. Wer ihn nicht kennt, weiß nicht, ob sein Wachstum Gewinn bringt oder nur teuer aussieht.
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Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value beziffert den gesamten Wert eines Kunden über die Dauer der Geschäftsbeziehung. Er verschiebt den Blick vom einzelnen Abschluss auf die Beziehung – und rechtfertigt Investitionen in Qualität und Bindung.
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Datenqualität als Kennzahl
Datenqualität ist die Kennzahl hinter allen Kennzahlen: Sind die CRM-Daten unvollständig oder veraltet, sind Forecast, Quoten und Dashboards Fiktion mit Nachkommastellen. Wer steuern will, muss zuerst die Messbasis messen.
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Deckungsbeitrag
Der Deckungsbeitrag ist Umsatz minus variable Kosten – das, was ein Auftrag wirklich zum Ergebnis beiträgt. Vertrieb, der nur Umsatz sieht, verkauft gern Volumen ohne Gewinn: Gesteuert wird mit Deckungsbeitrag.
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Erfolgsquoten im Telesales
Erfolgsquoten im Telesales sind eine Kette, keine Einzelzahl: von Wählversuch zu Gespräch, von Gespräch zu Termin, von Termin zu Abschluss. Wer nur das Ende misst, sieht dass etwas klemmt – aber nie wo.
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Erreichbarkeitsquote
Die Erreichbarkeitsquote misst, welcher Anteil aller Anrufversuche tatsächlich zu einem Gespräch führt. Die Basiskennzahl der Erreichbarkeit – im Inbound Kundenerlebnis, im Outbound Produktivitätsfaktor Nummer eins.
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Expansion Revenue
Expansion Revenue ist Umsatzwachstum aus Bestandskunden: Upgrades, Zusatzmodule, mehr Nutzer, neue Bereiche. Im Abo-Geschäft die Königsdisziplin – wenn Bestandsausbau die Kündigungen übertrifft, wächst das Unternehmen aus sich selbst.
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First Call Resolution (FCR)
FCR misst den Anteil der Anliegen, die beim ersten Kontakt abschließend gelöst werden. Die ehrlichste Qualitätskennzahl im Service: Sie verbindet Kundenzufriedenheit und Kosteneffizienz in einer einzigen Zahl.
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Gross Revenue Retention (GRR)
Die Gross Revenue Retention misst, wie viel Bestandsumsatz nach Kündigungen und Reduzierungen übrig bleibt – ohne dass Erweiterungen die Verluste kaschieren dürfen. Sie ist der ungeschminkte Blick auf die Haltbarkeit des Geschäfts.
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KPI im Vertrieb
KPIs (Key Performance Indicators) sind die Kennzahlen, mit denen Vertrieb gesteuert wird – von Aktivitäten über Pipeline bis Ergebnis. Wer nur den Umsatz misst, schaut in den Rückspiegel: Gesteuert wird vorn, bei Aktivitäten und Quoten.
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Klickrate (CTR)
Die Klickrate misst, wie viele Empfänger auf einen Link in der Mail klicken – und ist damit die ehrlichere Schwester der Öffnungsrate. Sie zeigt, ob der Inhalt ein Versprechen einlöst und zum nächsten Schritt bewegt.
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Kohortenanalyse
Die Kohortenanalyse gruppiert Kunden nach ihrem Startzeitpunkt und verfolgt jede Gruppe über die Zeit. Sie beantwortet, was Durchschnittswerte verschleiern: Werden die Kunden, die wir heute gewinnen, besser oder schlechter als die von früher?
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Kundenprofitabilität
Die Kundenprofitabilität misst, was ein Kunde nach allen zurechenbaren Kosten wirklich zum Ergebnis beiträgt. Sie widerlegt regelmäßig die Umsatzlogik: Der größte Kunde ist selten der beste – manchmal ist er ein Verlustgeschäft mit Prestige.
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Lead Response Time
Die Lead Response Time misst die Zeit zwischen Anfrage und erster echter Reaktion des Vertriebs. Sie ist die vielleicht am stärksten unterschätzte Kennzahl im B2B – denn Geschwindigkeit schlägt hier fast jedes andere Qualitätsmerkmal.
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MRR und ARR (wiederkehrender Umsatz)
MRR (Monthly Recurring Revenue) und ARR (Annual Recurring Revenue) messen den planbar wiederkehrenden Umsatz. Sie sind die Leitwährung jedes Abo- und Vertragsgeschäfts – weil sie zeigen, was ohne einen einzigen Neuabschluss übrig bliebe.
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Marktanteil
Der Marktanteil misst den eigenen Umsatz im Verhältnis zum Gesamtmarkt – die Kennzahl der Wettbewerbsposition. Für den Mittelstand entscheidend: nicht der Anteil am Weltmarkt zählt, sondern am realistisch erreichbaren Markt.
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Net Promoter Score (NPS)
Der NPS misst Weiterempfehlungsbereitschaft mit einer Frage: „Wie wahrscheinlich empfehlen Sie uns weiter?“ (0–10). Promotoren minus Kritiker ergibt den Score – ein einfacher Puls für Kundenbeziehungen, wertvoll vor allem durch die Nachfrage: Warum?
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Net Revenue Retention (NRR)
Die Net Revenue Retention misst, wie sich der Umsatz mit Bestandskunden entwickelt – inklusive Erweiterungen, Reduzierungen und Kündigungen. Über 100 Prozent heißt: Das Unternehmen wächst, selbst wenn kein einziger Neukunde dazukommt.
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Occupancy (Auslastung)
Occupancy misst den Anteil der eingeloggten Zeit, in der Agenten tatsächlich Kontakte bearbeiten. Hohe Auslastung klingt nach Effizienz – ab einer Schwelle kippt sie in Dauerstress, Fehler und Fluktuation.
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Payback Period (CAC-Amortisation)
Die Payback Period misst, wie viele Monate es dauert, bis ein Kunde seine Akquisekosten wieder eingespielt hat. Sie entscheidet, wie schnell Wachstum finanzierbar ist – und wann Wachstum die Liquidität frisst.
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Pipeline Coverage
Pipeline Coverage ist das Verhältnis von Pipeline-Wert zu Umsatzziel: Wie viel offenes Geschäft steht hinter dem Plan? Die Kennzahl beantwortet die wichtigste Steuerungsfrage des Quartals – reicht es, oder muss vorn nachgelegt werden?
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Pipeline Velocity
Die Pipeline Velocity misst, wie viel Umsatz pro Zeiteinheit durch die Pipeline fließt. Sie verbindet Menge, Abschlussquote, Dealgröße und Zykluslänge zu einer Zahl – und zeigt damit den wahren Gesundheitszustand des Vertriebs.
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Quota Attainment (Zielerreichung)
Quota Attainment misst, welcher Anteil des Vertriebsziels tatsächlich erreicht wurde – pro Person und im Team. Die Kennzahl bewertet nicht nur Verkäufer, sondern auch die Qualität der Zielsetzung selbst.
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ROAS (Return on Ad Spend)
Der ROAS setzt Werbeumsatz ins Verhältnis zum Werbebudget: Was kommt pro eingesetztem Euro zurück? Im B2B mit langen Verkaufszyklen ist er mächtig und tückisch zugleich – wer ihn zu früh oder zu eng misst, trifft falsche Budgetentscheidungen.
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Rohertrag
Der Rohertrag ist Umsatz minus direkter Waren- oder Leistungseinsatz – das, was ein Geschäft wirklich erwirtschaftet, bevor die eigene Organisation bezahlt wird. Für Handels- und Projektvertrieb die ehrlichere Größe als der Umsatz.
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Sales-Dashboard
Ein Sales-Dashboard bündelt die entscheidenden Vertriebskennzahlen auf einen Blick – aktuell, verlässlich, für alle sichtbar. Gut gebaut ersetzt es Meinungsdebatten durch Faktenlage; schlecht gebaut ist es Zahlendekoration.
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Service Level (Callcenter)
Der Service Level gibt an, welcher Anteil der Anrufe innerhalb einer Zielzeit angenommen wird – klassisch „80/20": 80 Prozent in 20 Sekunden. Die zentrale Steuergröße für Erreichbarkeit und Personaleinsatz.
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Shrinkage
Shrinkage ist der Anteil bezahlter Arbeitszeit, der nicht für Kundenkontakte zur Verfügung steht: Urlaub, Krankheit, Schulung, Meetings, Pausen. Wer sie unterschätzt, ist auf dem Papier voll besetzt – und real chronisch unterbesetzt.
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Telefonvertrieb-Kennzahlen
Kennzahlen im Telefonvertrieb sollen steuern, nicht überwachen: wenige Aktivitäts-, Qualitäts- und Ergebnisgrößen, sauber definiert. Wer nur Anrufzahlen zählt, bekommt Anrufe. Wer die richtige Mischung misst, bekommt Umsatz.
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Termin-Show-Rate
Die Show-Rate misst, wie viele vereinbarte Termine tatsächlich stattfinden. Jeder geplatzte Termin ist doppelt teuer – verlorene Vorbereitungszeit plus ein Loch im Kalender – und fast immer ein Symptom fehlender Verbindlichkeit.
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Terminierungsquote
Die Terminierungsquote misst, wie viele Entscheidergespräche zu einem vereinbarten Termin führen. Sie ist die ehrlichste Kennzahl der Telefonakquise – wenn man sie richtig berechnet und nicht mit Wählversuchen verwässert.
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Trendanalyse im Vertrieb
Die Trendanalyse betrachtet Kennzahlen im Zeitverlauf statt als Momentaufnahme. Denn eine einzelne Zahl sagt fast nichts – erst ihre Richtung und ihr Tempo verraten, ob ein Vertrieb gesundet oder erodiert.
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Umsatzplanung
Die Umsatzplanung übersetzt Ziele in einen nachvollziehbaren Pfad: aus welchen Kunden, Produkten und Aktivitäten der Umsatz kommen soll. Eine Planzahl ohne Herleitung ist kein Plan, sondern ein Wunsch mit Excel-Tabelle.
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Umsatzrendite
Die Umsatzrendite zeigt, wie viel Gewinn von jedem Euro Umsatz übrig bleibt. Für den Vertrieb ist sie der Realitätstest: Umsatz ist Applaus, Rendite ist Ergebnis – und beide gehen erstaunlich oft getrennte Wege.
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Wiederkaufsrate
Die Wiederkaufsrate misst, welcher Anteil der Kunden erneut kauft. Sie ist der Lackmustest des Geschäftsmodells: Empfehlung und Wiederkauf sind die einzigen Beweise, dass die Leistung gehalten hat, was der Vertrieb versprochen hat.
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Win Rate vs. Close Rate (Abgrenzung)
Win Rate und Close Rate messen beide „Gewinnen“ – aber auf verschiedenen Grundgesamtheiten. Wer die beiden verwechselt, vergleicht Äpfel mit Birnen und zieht falsche Schlüsse aus richtigen Zahlen.
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Öffnungsrate
Die Öffnungsrate misst, wie viele Empfänger eine Mail öffnen – und ist die meistüberschätzte Kennzahl im E-Mail-Marketing. Sie taugt als Trendindikator für Betreff und Absendervertrauen, aber nicht als Erfolgsmaß. Geöffnet ist nicht gelesen, und gelesen ist nicht gekauft.
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