CPL (Cost per Lead)
Kennzahlen →Der CPL beziffert, was ein gewonnener Kontakt kostet – die Lieblingszahl im Reporting und die gefährlichste, wenn sie allein steht. Denn billige Leads, die nie kaufen, ruinieren Vertriebszeit und Kanalvertrauen gleichermaßen.
Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25
Die Kennzahl, die zum Selbstbetrug einlädt
Der CPL ist leicht zu messen und leicht zu senken – man muss nur die Hürden absenken: Gewinnspiel statt Erstgespräch, geschenktes PDF statt qualifizierender Fragen. Der Bericht glänzt, das Marketing feiert, und der Vertrieb arbeitet sich durch Kontakte ohne Absicht und Budget.
Deshalb gehört neben jeden CPL die Anschlussfrage: Was wird aus diesen Leads? Ein 40-Euro-Lead, von dem jeder zehnte kauft, schlägt einen 8-Euro-Lead, von dem keiner kauft – um jeden Faktor, den man ansetzen mag.
Vom CPL zur Kennzahl, die zählt: Kosten pro Auftrag
Die ehrliche Kette lautet: Kosten pro Lead, pro qualifiziertem Lead, pro Termin, pro Auftrag. Erst die letzte Zahl verbindet Marketing-Budget mit Umsatz. Wer sie kennt, kann Kanäle fair vergleichen – und stellt oft fest, dass der „teure" Kanal der profitable ist.
Dafür braucht es durchgängige Messung vom ersten Klick bis zum CRM-Abschluss. Das ist Arbeit, keine Raketenwissenschaft: Herkunft am Lead speichern, Status nachhalten, monatlich rückwärts rechnen. Unternehmen, die das tun, verteilen ihr Budget sichtbar anders als solche, die beim CPL aufhören.
Ein guter CPL ist eine Rechenaufgabe, kein Benchmark
„Was darf ein Lead kosten?" beantwortet nicht die Branche, sondern die eigene Mathematik: Auftragswert mal Marge mal Abschlussquote entlang der Kette ergibt den maximal tragfähigen CPL. Bei 30.000 Euro Auftragswert und zwei Prozent Lead-zu-Auftrag-Quote darf ein Lead deutlich dreistellig kosten.
Diese Rechnung verändert Entscheidungen: Plötzlich sind LinkedIn-Leads für 120 Euro attraktiv und Messekontakte für 15 Euro fragwürdig. Wer seinen tragfähigen CPL nicht kennt, entscheidet nach Gefühl – und Gefühl wählt fast immer das Billige, nicht das Rentable.