ROAS (Return on Ad Spend)
Kennzahlen →Der ROAS setzt Werbeumsatz ins Verhältnis zum Werbebudget: Was kommt pro eingesetztem Euro zurück? Im B2B mit langen Verkaufszyklen ist er mächtig und tückisch zugleich – wer ihn zu früh oder zu eng misst, trifft falsche Budgetentscheidungen.
Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25
Die Königskennzahl – wenn man sie richtig baut
Ein ROAS von 5 heißt: Fünf Euro Umsatz pro Werbe-Euro. Endlich eine Zahl, die Marketing und Geschäftsführung gemeinsam lesen können. Sie beendet die Diskussion über Klicks und Reichweiten und stellt die einzig relevante Frage: Rechnet sich das?
Voraussetzung ist eine saubere Zurechnung: Welcher Umsatz stammt wirklich aus welcher Kampagne? Im B2B heißt das, CRM-Abschlüsse mit der Lead-Herkunft zu verknüpfen – nicht Plattform-Zahlen zu glauben, die sich jeden Umsatz selbst gutschreiben, dessen Käufer je eine Anzeige sah.
Warum der ROAS im B2B hinkt – im Wortsinn
Zwischen Klick und Auftrag liegen im B2B Monate. Eine Kampagne, die heute startet, zeigt ihren wahren ROAS erst zwei Quartale später. Wer nach vier Wochen abrechnet, sieht Kosten ohne Umsatz – und schaltet womöglich seine beste Kampagne ab.
Praktikable Abhilfe: mit Zwischenwerten arbeiten. Wenn erfahrungsgemäß jeder fünfte qualifizierte Lead kauft und der Durchschnittsauftrag bekannt ist, lässt sich ein erwarteter ROAS je Kampagne früh schätzen und später mit Ist-Zahlen abgleichen. Das ist ehrlicher als warten – und klüger als raten.
Ein maximaler ROAS ist nicht das Ziel
Klingt paradox, stimmt aber: Wer den ROAS maximiert, schrumpft meist sein Geschäft. Die höchsten Werte liefern kleine Kampagnen auf die eigene Marke und heiße Nachfrage – dort ist irgendwann Schluss. Wachstum kommt aus Kampagnen mit niedrigerem ROAS, die neue Kunden erschließen.
Die strategische Frage lautet deshalb: Was ist der niedrigste ROAS, den wir für Neukundenwachstum akzeptieren? Wer Kundenlebenswert und Folgeaufträge einrechnet, akzeptiert beim Erstauftrag oft sogar Werte um eins – weil der zweite und dritte Auftrag ohne Werbekosten kommen. Der ROAS steuert Budgets; die Strategie setzt seine Grenzen.