Customer Lifetime Value (CLV)
Kennzahlen →Der Customer Lifetime Value beziffert den gesamten Wert eines Kunden über die Dauer der Geschäftsbeziehung. Er verschiebt den Blick vom einzelnen Abschluss auf die Beziehung – und rechtfertigt Investitionen in Qualität und Bindung.
Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25
Was der CLV aussagt
Der CLV summiert die erwarteten Deckungsbeiträge eines Kunden über die gesamte Beziehungsdauer: Erstauftrag, Folgeaufträge, Verträge, Zusatzverkäufe – abzüglich Betreuungskosten. Ein Kunde mit kleinem Erstauftrag kann so wertvoller sein als der große Einmalauftrag.
Diese Sicht verändert Entscheidungen: Wie viel darf ein Neukunde kosten? Welche Kunden verdienen die beste Betreuung? Wo lohnt Kulanz?
CLV berechnen – pragmatisch
Für die Vertriebspraxis genügt eine einfache Näherung: durchschnittlicher Jahresdeckungsbeitrag je Kunde multipliziert mit der durchschnittlichen Beziehungsdauer in Jahren. Wer Kundensegmente unterscheidet, rechnet je Segment – die Unterschiede sind oft dramatisch.
Perfekte Präzision ist nicht das Ziel. Schon die grobe Zahl zeigt, was ein verlorener A-Kunde wirklich kostet – und was eine bessere Bindung wert wäre.
CLV im Vertriebsalltag nutzen
Der CLV gehört in drei Entscheidungen: Akquisebudget (Customer Acquisition Cost muss deutlich unter dem CLV liegen), Kundensegmentierung (Betreuungsintensität nach Wert und Potenzial) und Priorisierung im Neugeschäft (Wunschkunden sind die mit hohem Lebenszeitwert, nicht die mit schnellem Erstauftrag).
Wer den CLV ernst nimmt, hört auf, alle Kunden gleich zu behandeln – und beginnt, die richtigen Kunden zu gewinnen.