Themenbereich · 54 Begriffe
Strategie & Positionierung
Vertrieb beginnt vor dem ersten Gespräch: mit der Entscheidung, für wen Sie da sind und warum Kunden Sie wählen sollten. Dieser Bereich erklärt die Begriffe rund um Positionierung, Zielkundenwahl und Go-to-Market – die Grundlage für jeden planbaren Abschluss.
Abo-Modell (Recurring Revenue)
Abo-Modelle verwandeln Einmalverkäufe in wiederkehrenden Umsatz: Subscription, Retainer, Wartungsvertrag. Sie machen Umsatz planbar – und verschieben den Vertriebsfokus vom Abschluss zur dauerhaften Wertlieferung.
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Ausgleichsanspruch (§ 89b HGB)
Endet ein Handelsvertretervertrag, kann der Vertreter für den aufgebauten Kundenstamm einen Ausgleich verlangen – bis zu einer Jahresprovision. Kein Schmerzensgeld, sondern der Kaufpreis für Kundenbeziehungen, von denen das Unternehmen weiter profitiert.
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B2B-Vertrieb
B2B-Vertrieb ist der Verkauf von Unternehmen an Unternehmen. Er unterscheidet sich fundamental vom Konsumentengeschäft: mehrere Entscheider, längere Zyklen, größere Summen – und Entscheidungen, die begründet werden müssen.
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Bonitätsprüfung im Vertrieb
Die Bonitätsprüfung klärt vor dem Abschluss, ob ein Kunde zahlen kann und zahlen wird. Sie gehört in den Vertriebsprozess, nicht in die Nachsorge – denn der beste Zeitpunkt für die Frage nach dem Geld ist vor der Leistung.
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Buyer Persona
Eine Buyer Persona ist das ausgearbeitete Profil eines typischen Entscheiders oder Beeinflussers beim Zielkunden: Ziele, Sorgen, Sprache, Informationsverhalten. Sie macht abstrakte Zielgruppen ansprechbar.
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Buying Center
Das Buying Center umfasst alle Personen, die an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt sind – vom Nutzer über den Einkauf bis zum Geschäftsführer. Wer nur einen davon überzeugt, hat noch nichts gewonnen.
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Co-Branding
Co-Branding ist der gemeinsame Marktauftritt zweier Marken – vom gemeinsamen Angebot bis zur geteilten Kampagne. Im B2B ist es vor allem ein Glaubwürdigkeitstransfer: Die stärkere Marke leiht der schwächeren ihr Vertrauen.
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Co-Selling
Co-Selling ist gemeinsames Verkaufen mit Partnern: Zwei Anbieter adressieren einen Kunden zusammen – mit komplementären Leistungen, geteilten Beziehungen und abgestimmtem Vorgehen. Reichweite und Vertrauen des Partners werden zum eigenen Hebel.
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Cost-Plus-Pricing
Cost-Plus-Pricing setzt den Preis aus Kosten plus Gewinnaufschlag zusammen. Es ist einfach, verbreitet und gefährlich unterschätzt – als Untergrenze unverzichtbar, als alleinige Preislogik eine systematische Wertvernichtung.
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Customer Journey
Die Customer Journey beschreibt den Weg des Kunden von der ersten Problemwahrnehmung bis zum Kauf und darüber hinaus. Wer die Reise seiner Wunschkunden kennt, kann an jedem Kontaktpunkt relevant sein – statt nur am Ende zu verkaufen.
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Direktvertrieb
Direktvertrieb verkauft ohne Zwischenstufen: eigenes Team, direkter Kundenkontakt, volle Marge und volle Kontrolle. Der Gegenentwurf zum Partnervertrieb – mit eigenen Stärken, Kosten und Grenzen.
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Einkauf (Procurement)
Der Einkauf ist die professionelle Beschaffungsfunktion des Kunden: Er verhandelt Konditionen, prüft Verträge und managt Lieferanten. Wer ihn als Gegner behandelt, verliert Marge – wer seine Logik versteht, verhandelt auf Augenhöhe.
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Entscheider
Der Entscheider ist die Person, die eine Kaufentscheidung tatsächlich freigeben kann – Budgetgewalt inklusive. Ihn früh zu identifizieren und zu erreichen, ist eine der wichtigsten Aufgaben im B2B-Vertrieb.
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Forderungsmanagement im Vertrieb
Forderungsmanagement beginnt nicht mit der Mahnung, sondern mit dem Angebot: Wer verkauft, ohne an die Bezahlung zu denken, produziert Umsatz auf dem Papier. Der Vertrieb ist die erste Verteidigungslinie gegen Zahlungsausfall.
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Freelance-Vertrieb
Freelance-Vertrieb heißt: selbstständige Vertriebsprofis übernehmen zeitlich oder inhaltlich begrenzte Verkaufsaufgaben – vom Interim-Vertriebsleiter bis zum Akquise-Spezialisten auf Projektbasis. Flexibel und schnell, aber kein Ersatz für eine eigene Vertriebsorganisation.
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Gebietsschutz
Gebietsschutz sichert einem Verkäufer oder Vertriebspartner ein Gebiet exklusiv zu – niemand sonst verkauft dort. Er schafft Investitionssicherheit und Verantwortung, wird aber zur Wachstumsbremse, wenn er Besitzstand statt Marktbearbeitung schützt.
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Go-to-Market-Strategie
Die Go-to-Market-Strategie (GTM) definiert, wie ein Angebot systematisch in den Markt kommt: Zielkunden, Positionierung, Preismodell, Kanäle und Vertriebsprozess. Ohne GTM ist jeder Verkauf ein Einzelfall – mit ihr ein System.
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Handelsvertreter (§ 84 HGB)
Der Handelsvertreter ist ein selbstständiger Unternehmer, der ständig damit betraut ist, für andere Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen. Für den Mittelstand ein bewährter Weg in neue Märkte – wenn man ihn als Partner führt, nicht als billigen Außendienst-Ersatz.
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Ideal Customer Profile (ICP)
Das Ideal Customer Profile beschreibt präzise das Unternehmen, das perfekt zum eigenen Angebot passt: Branche, Größe, Situation, Problemlage. Wer sein ICP nicht kennt, hat kein Lead-Problem – er hat ein Zielkunden-Problem.
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Indexklauseln (Preisgleitklauseln)
Indexklauseln koppeln Vertragspreise an einen objektiven Index und passen sie automatisch an. Sie ersetzen die jährliche Preisverhandlung durch einen Mechanismus – und nehmen der Preisanpassung das Drama.
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Kommunikationsstrategie
Die Kommunikationsstrategie legt fest, wer mit welchen Botschaften über welche Kanäle erreicht werden soll – und woran Erfolg gemessen wird. Sie ist der Unterschied zwischen Marketing als Plan und Marketing als Beschäftigung.
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Kundensegmentierung
Kundensegmentierung teilt Kunden und Zielkunden in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen – nach Wert, Potenzial, Branche oder Verhalten. Sie beendet die Gleichbehandlung: Nicht jeder Kunde verdient denselben Aufwand.
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Land and Expand
Land and Expand startet klein beim Kunden – ein Team, ein Anwendungsfall, ein überschaubares Budget – und wächst dann systematisch in die Organisation hinein. Der Ersteinstieg ist keine Umsatzquelle, sondern ein Brückenkopf. Ohne Expansionsplan bleibt er es auch.
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Marke im Vertrieb
Die Marke ist das Vorurteil zu Ihren Gunsten: Was Kunden über ein Unternehmen denken, bevor der Vertrieb spricht. Eine starke Marke verkürzt Verkaufszyklen, stützt Preise und öffnet Türen – Vertrieb und Marke sind ein Team.
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Markenarchitektur
Markenarchitektur ordnet das Verhältnis von Unternehmens-, Produkt- und Tochtermarken: eine Marke für alles, viele Einzelmarken oder Mischformen. Für den Vertrieb ist sie die Frage, wie viel Erklärung jeder Erstkontakt kostet.
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Markenkern
Der Markenkern ist die eine Idee, für die ein Unternehmen kompromisslos steht – auf einen Satz verdichtet. Er ist kein Poesiealbum-Wert wie „Qualität“, sondern die Entscheidungsregel hinter jedem Angebot, jeder Botschaft und jedem Nein.
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Markenversprechen
Das Markenversprechen ist die konkrete Zusage an den Kunden: Das bekommen Sie bei uns verlässlich – jedes Mal. Es ist nur so viel wert wie seine Einlösung im Alltag, vom Erstkontakt bis zur Rechnung.
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Marktforschung im B2B
Marktforschung ersetzt Meinung durch Beobachtung: Wie groß ist der Markt, was brauchen Kunden wirklich, was ist ihnen was wert? Im B2B geht das oft ohne Institut – die wertvollsten Daten liegen im eigenen Vertrieb begraben.
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Partnervertrieb (Channel Sales)
Partnervertrieb verkauft über Dritte: Händler, Systemhäuser, Berater, Reseller. Er kauft Reichweite und Marktzugang – bezahlt mit Marge und Kontrollverlust. Erfolgreich wird er als geführtes Programm, nicht als Hoffnung auf fremden Fleiß.
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Positionierung
Positionierung ist die klare Antwort auf die Frage: Warum Sie – und nicht der Wettbewerb? Nicht der Lauteste gewinnt, sondern der Klarste: Wer für alles steht, ist für niemanden relevant.
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Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung heißt: verschiedene Preise für vergleichbare Leistung – je nach Kundengruppe, Menge, Zeitpunkt oder Ausprägung. Richtig gebaut schöpft sie Zahlungsbereitschaft ab, die ein Einheitspreis verschenkt.
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Preiserhöhung durchsetzen
Preiserhöhungen sind der direkteste Gewinnhebel im B2B – und der am meisten gefürchtete. Durchgesetzt werden sie nicht mit Entschuldigungen, sondern mit Vorlauf, Begründung und der Bereitschaft, sie ernst zu meinen.
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Preismodelle im B2B
Das Preismodell bestimmt, wofür der Kunde eigentlich bezahlt: Zeit, Stück, Nutzung, Ergebnis oder Zugang. Diese Architekturentscheidung prägt Umsatzqualität und Kundenbeziehung stärker als jede einzelne Preishöhe.
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Preisstrategie
Die Preisstrategie legt fest, wie sich ein Unternehmen über den Preis im Markt positioniert – bewusst, begründet, langfristig. Wer keine hat, hat trotzdem eine: die des Wettbewerbs, minus zehn Prozent.
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Rabatt
Der Rabatt ist das teuerste Werkzeug des Vertriebs: Jeder Prozentpunkt Nachlass geht direkt von der Marge. Strategisch eingesetzt kann er Türen öffnen – reflexhaft gewährt, erzieht er Kunden zum Verhandeln und entwertet die Leistung.
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Rebranding
Rebranding ist die grundlegende Neuausrichtung des Markenauftritts – vom Namen bis zur Positionierung. Richtig begründet, ist es ein Befreiungsschlag; als Kosmetik betrieben, der teuerste Weg, dasselbe Problem zu behalten.
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Referenzen
Referenzen sind belegte Kundenerfolge – das stärkste Beweismittel im B2B-Vertrieb. Sie verwandeln Behauptungen in Belege: Nicht der Anbieter sagt, dass es funktioniert, sondern jemand, der es erlebt hat.
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Reisender vs. Handelsvertreter
Der Reisende ist angestellter Außendienst, der Handelsvertreter selbstständiger Unternehmer – gleicher Job im Markt, völlig verschiedene Modelle in Kosten, Steuerung und Risiko. Die Wahl ist eine Strategieentscheidung, keine Personalfrage.
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Skonto
Skonto ist ein Preisnachlass für schnelle Zahlung – ein Werkzeug für Liquidität, das viele Unternehmen gedankenlos gewähren. Auf den Jahreszins umgerechnet ist Skonto einer der teuersten Rabatte im Geschäftsleben.
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Stakeholder-Management
Stakeholder-Management ist die bewusste Arbeit mit allen Beteiligten eines Deals oder Accounts: Interessen verstehen, Beziehungen aufbauen, Unterstützer gewinnen, Skeptiker einbinden. In komplexen Deals gewinnt, wer das Beziehungsgeflecht führt.
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Success Story (Case Study)
Die Success Story dokumentiert einen Kundenerfolg als erzählten Fall: Ausgangslage, Vorgehen, messbares Ergebnis. Sie ist das Arbeitspferd des B2B-Vertrauensaufbaus – Beweis in Geschichtenform, einsetzbar über den ganzen Verkaufsprozess.
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Territory-Planung (Jahreslogik)
Die jährliche Territory-Planung verteilt Marktpotenzial auf Vertriebsressourcen: Wer bearbeitet welche Gebiete, Branchen oder Accounts mit welchem Ziel? Sie entscheidet vor dem ersten Kundengespräch darüber, ob die Jahresziele überhaupt erreichbar sind.
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Testimonial
Ein Testimonial ist die persönliche Empfehlung eines Kunden – als Zitat, Video oder Bewertung. Es leiht dem Anbieter Glaubwürdigkeit: Dieselbe Aussage wiegt vom Kunden zehnmal mehr als vom Anbieter selbst.
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USP (Alleinstellungsmerkmal)
Der USP (Unique Selling Proposition) ist das Merkmal, das ein Angebot vom Wettbewerb unterscheidet – aus Sicht des Kunden relevant und belegbar. Ohne USP entscheidet der Preis; mit einem echten entscheidet der Wert.
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Unternehmensstrategie
Die Unternehmensstrategie definiert Vision, Mission und Ziele – und damit den Rahmen für jeden Vertrieb. Ohne klare Strategie optimiert der Vertrieb ins Blaue: Erst wenn Richtung und Prioritäten stehen, werden Vertriebsziele sinnvoll.
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Value-Based Pricing
Value-Based Pricing bepreist eine Leistung nach dem Wert, den sie beim Kunden erzeugt – nicht nach den eigenen Kosten. Es ist das ehrlichste Preismodell im B2B, aber auch das anspruchsvollste: Es verlangt, den Wert beweisen zu können.
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Vertriebsagentur
Eine Vertriebsagentur übernimmt Vertriebsaufgaben als externer Dienstleister – von der Terminierung bis zum kompletten Verkaufsprozess. Sie kauft Zeit und Kompetenz, ersetzt aber nie die eigene Verantwortung für Positionierung und Prozess.
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Vertriebsstrategie
Die Vertriebsstrategie legt fest, wie Umsatzziele erreicht werden: welche Kunden, welche Angebote, welche Kanäle, welches Vorgehen. Sie übersetzt Unternehmensstrategie in Vertriebsrealität – und beendet das Prinzip Zufall.
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Vision
Die Vision ist das Zukunftsbild eines Unternehmens: wohin die Reise geht und warum es sich lohnt. Für den Vertrieb ist sie doppelt relevant – als innerer Kompass des Teams und als Story, die Kunden und Talente anzieht.
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Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse untersucht systematisch, gegen wen man wirklich verliert und gewinnt: Angebote, Preise, Botschaften, Stärken und Lücken der Konkurrenz. Ihr Zweck ist nicht Nachahmung, sondern das Finden der eigenen unbesetzten Position.
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Wettbewerbsorientierte Preisbildung
Wettbewerbsorientierte Preisbildung richtet den eigenen Preis am Marktumfeld aus. Als Informationsquelle ist der Blick auf den Wettbewerb Pflicht – als alleiniger Maßstab macht er die eigene Ertragskraft von fremden Kalkulationen abhängig.
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Wunschkundenstrategie
Die Wunschkundenstrategie fokussiert den Vertrieb auf Kunden, die perfekt passen: profitabel, erreichbar, entwicklungsfähig. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler – aber der Angler entscheidet, wo er angelt.
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Zahlungsziele
Das Zahlungsziel legt fest, wann Geld tatsächlich fließt – und ist damit ein Preisbestandteil, kein Verwaltungsdetail. Wer Zahlungsziele achtlos verhandelt, gewährt Kredite, die nie als solche beschlossen wurden.
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Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppenanalyse untersucht systematisch, wer die eigenen Kunden sind und sein sollen: Merkmale, Bedürfnisse, Entscheidungsverhalten, Kanäle. Sie ist das Fundament unter ICP, Personas und jeder Vertriebsbotschaft.
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