Marktforschung im B2B
Strategie & Positionierung →Marktforschung ersetzt Meinung durch Beobachtung: Wie groß ist der Markt, was brauchen Kunden wirklich, was ist ihnen was wert? Im B2B geht das oft ohne Institut – die wertvollsten Daten liegen im eigenen Vertrieb begraben.
Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25
Warum Bauchgefühl im B2B besonders teuer ist
B2B-Entscheidungen über Zielmärkte, Angebote und Preise binden Jahre an Ressourcen. Trotzdem beruhen sie oft auf drei lauten Kundenstimmen und der Meinung des dienstältesten Verkäufers. Das Ergebnis sind Produkte am Bedarf vorbei und Vertriebsziele, die kein Markt hergibt.
Marktforschung diszipliniert diese Entscheidungen: Marktgröße und Erreichbarkeit realistisch schätzen, Bedarfe systematisch statt anekdotisch erheben, Zahlungsbereitschaft prüfen, bevor die Preisliste steht. Es geht nicht um akademische Gewissheit, sondern um bessere Wetten – wer mit Daten irrt, irrt seltener und korrigiert schneller.
Das Forschungslabor im eigenen Haus
Die günstigste Quelle wird am meisten ignoriert: der eigene Vertrieb und die eigenen Daten. CRM-Auswertungen zeigen, welche Branchen und Kundentypen wirklich kaufen, wo Zyklen kurz und Margen gut sind. Verlorene Angebote verraten Preisgrenzen und Wettbewerbsstärken. Zwanzig strukturierte Kundengespräche pro Jahr – ohne Verkaufsabsicht, mit echtem Interesse – schlagen viele externe Studien.
Dazu kommen frei verfügbare Sekundärquellen: Verbandsstatistiken, Branchenreports, Stellenmärkte als Investitionsindikator, öffentliche Ausschreibungen. Wer diese Ebenen kombiniert, hat für die meisten Mittelstandsfragen genug Substanz.
Wann externe Forschung lohnt – und wie man sie briefed
Institute und Panels lohnen, wenn die Entscheidung groß und die interne Sicht verzerrt ist: neue Märkte ohne eigene Kontakte, belastbare Bekanntheits- und Imagemessung, Preisstudien vor strategischen Weichenstellungen. Der häufigste Fehler ist das schwammige Briefing – wer nicht sagt, welche Entscheidung von den Ergebnissen abhängt, bekommt Berichte statt Antworten.
Faustregel: Jede Forschungsfrage gehört an eine konkrete Entscheidung gekoppelt. „Wir wollen den Markt verstehen“ ist kein Auftrag. „Wir entscheiden über den Eintritt in Branche X und brauchen dafür Bedarf, Budgets und Anbieterzufriedenheit“ – das liefert verwertbare Ergebnisse.