Wettbewerbsanalyse
Strategie & Positionierung →Die Wettbewerbsanalyse untersucht systematisch, gegen wen man wirklich verliert und gewinnt: Angebote, Preise, Botschaften, Stärken und Lücken der Konkurrenz. Ihr Zweck ist nicht Nachahmung, sondern das Finden der eigenen unbesetzten Position.
Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25
Den echten Wettbewerb identifizieren
Die gefährlichste Fehlannahme: Wettbewerber sind die Firmen, die dasselbe anbieten. Aus Kundensicht konkurriert ein Anbieter aber mit allem, was das Problem alternativ löst – dem internen Team, dem Nichtstun, dem billigeren Provisorium. Im B2B verliert man die meisten Deals nicht gegen Konkurrenten, sondern gegen die Entscheidung, nichts zu entscheiden.
Deshalb beginnt die Analyse bei Win-Loss-Daten: Gegen wen oder was haben wir die letzten zwanzig Deals wirklich verloren? Diese Liste weicht fast immer von der gefühlten Wettbewerbslandschaft ab – und sie bestimmt, wo Analysearbeit lohnt.
Was untersucht wird – und wie ehrlich
Pro relevantem Wettbewerber gehören fünf Felder auf den Tisch: Leistungsangebot und erkennbare Spezialisierung, Preislogik soweit rekonstruierbar, Botschaften und Positionierung, sichtbare Referenzen und Zielbranchen, Stärken und verwundbare Punkte aus Kundensicht. Quellen sind legal und reichlich: Websites, Fachbeiträge, Stellenanzeigen, Messeauftritte, Kundenfeedback und verlorene Angebote.
Entscheidend ist Ehrlichkeit: Eine Analyse, die den Wettbewerb kleinredet, beruhigt das Management und blendet den Vertrieb. Wer die Stärken der Konkurrenz nicht benennen kann, kann ihnen im Kundengespräch nichts entgegensetzen.
Von der Analyse zur Verkaufswaffe
Der Vertriebswert entsteht in der Übersetzung: Aus jedem Hauptwettbewerber wird eine Gesprächsstrategie – nicht als Schlechtrederei, sondern als Kriterienführung. Wer die Schwäche des Wettbewerbers kennt, macht das entsprechende Kriterium früh im Prozess wichtig: „Achten Sie bei der Auswahl unbedingt auf X“ – lange bevor Namen fallen.
Dazu gehört ein lebendes Dokument: Battlecards je Wettbewerber mit Positionierung, typischen Argumenten, Gegenargumenten und echten Vergleichsfällen. Einmal jährlich als Projekt und laufend aus dem Vertrieb gefüttert – eine Wettbewerbsanalyse im Ordner ist Archivgut, eine im Vertriebsalltag ist ein Abschlussvorteil.