Kommunikationsstrategie
Strategie & Positionierung →Die Kommunikationsstrategie legt fest, wer mit welchen Botschaften über welche Kanäle erreicht werden soll – und woran Erfolg gemessen wird. Sie ist der Unterschied zwischen Marketing als Plan und Marketing als Beschäftigung.
Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25
Ohne Strategie ist jeder Kanal eine Meinung
Der Normalzustand im Mittelstand: Es wird kommuniziert, was gerade anfällt – ein Post hier, eine Messe da, eine Anzeige, weil der Verlag anrief. Jede Maßnahme einzeln vertretbar, in Summe ohne Richtung. Das Ergebnis: Budget verteilt sich nach Lautstärke der Anbieter statt nach Wirkung auf die Pipeline.
Eine Strategie kehrt die Logik um: Erst die Geschäftsziele, dann die Kommunikationsziele (Bekanntheit bei wem, Anfragen wofür, Ruf als was), dann Zielgruppen, Kernbotschaften und Kanäle. Jede Einzelmaßnahme muss sich an dieser Kette ausweisen – oder unterbleiben. Nein sagen ist die halbe Strategie.
Die fünf Bausteine, die auf zwei Seiten passen
Eine brauchbare Kommunikationsstrategie ist kurz: Erstens Zielgruppen mit Priorität – wer muss uns kennen, wer entscheidet, wer beeinflusst? Zweitens die Kernbotschaft je Zielgruppe – ein Satz, der hängen bleiben soll. Drittens die Kanalwahl mit Begründung – wo bilden diese Menschen ihre Meinung? Viertens der Ressourcenrahmen – Budget und Zuständigkeiten. Fünftens die Messgrößen – woran erkennen wir in zwölf Monaten, ob es gewirkt hat?
Alles darüber hinaus ist Anhang. Eine Strategie, die niemand auswendig erzählen kann, steuert auch niemandes Alltagsentscheidungen.
Die Nahtstelle zum Vertrieb bewusst bauen
Kommunikation und Vertrieb erzählen zu oft verschiedene Geschichten: Das Marketing verspricht Partnerschaft auf Augenhöhe, der Vertrieb verkauft über den Preis – oder umgekehrt. Die Strategie schließt diese Lücke, indem der Vertrieb an Botschaften und Zielgruppen mitschreibt: Er weiß, welche Argumente in echten Gesprächen tragen und welche Einwände jede Kampagne vorab entkräften sollte.
Umgekehrt liefert die Strategie dem Vertrieb Planbarkeit: Er weiß, welche Themen wann bespielt werden, und kann Kampagnen für Gesprächsanlässe nutzen. Kommunikation, die Verkaufsgespräche vorbereitet statt parallel zu ihnen zu laufen, verdient ihr Budget doppelt.