Markenbekanntheit (messen und aufbauen)

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Markenbekanntheit ist der Anteil der Zielgruppe, der einen Anbieter kennt – ungestützt oder gestützt. Sie ist kein Eitelkeitswert: Bekanntheit senkt die Kosten jedes einzelnen Vertriebskontakts, vom Kaltanruf bis zur Ausschreibung.

Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25

Warum Bekanntheit Vertriebsökonomie ist

Zwischen „Nie gehört“ und „Ja, die kenne ich“ liegen Welten an Vertriebsaufwand: Türöffnungsquote, Terminbereitschaft, Preisverhandlung – alles wird leichter, wenn der Name vorher da war. Entscheider laden bevorzugt Anbieter ein, die ihnen bereits ein Begriff sind; unbekannte Anbieter müssen sich in jede Longlist hineinkämpfen.

Bekanntheit wirkt zudem als Absicherung im Buying Center: Wer einen bekannten Anbieter vorschlägt, muss sich weniger rechtfertigen. Deshalb ist Bekanntheitsaufbau keine Marketing-Eitelkeit, sondern eine Investition in niedrigere Akquisekosten pro Auftrag.

Messen ohne Marktforschungsbudget

Der Goldstandard ist die Befragung der Zielgruppe: ungestützt („Welche Anbieter für X kennen Sie?“) und gestützt („Kennen Sie Anbieter Y?“). Für Mittelständler geht das pragmatisch – eine kurze Befragung unter Zielkunden, auf Messen oder über Verbände liefert brauchbare Näherungswerte.

Dazu kommen laufend verfügbare Indikatoren: Suchvolumen des eigenen Markennamens, Direktzugriffe auf die Website, Erwähnungen in Fachmedien und Netzwerken – und die ehrlichste Zahl von allen: die Türöffnungsquote in der Kaltakquise. Wenn Anrufer seltener erklären müssen, wer sie sind, wächst die Bekanntheit dort, wo sie zählt.

Aufbau in der spitzen Zielgruppe statt in der Breite

B2B-Bekanntheit muss nicht groß sein, sondern richtig verteilt: Bei 500 relevanten Entscheidern zählt nur, wie viele dieser 500 den Namen kennen – nicht die Reichweite im Rest der Welt. Das verändert die Kanalwahl radikal: Fachmedien, Branchenevents, sichtbare Referenzprojekte und persönliche Sichtbarkeit der Köpfe schlagen jede Massenkampagne.

Faustregel: Konsequenz schlägt Budget. Ein Anbieter, der drei Jahre lang verlässlich in denselben Fachkanälen mit derselben Kernbotschaft auftaucht, wird zur festen Größe seiner Nische – mit einem Bruchteil dessen, was breite Streuung kosten würde.

Häufige Fragen zu Markenbekanntheit (messen und aufbauen)

Wie viel Bekanntheit braucht ein B2B-Anbieter?

Genug, um in den relevanten Auswahlprozessen von Anfang an mitgedacht zu werden – das sogenannte Relevant Set. Praktischer Maßstab: Wie oft werden Sie zu Ausschreibungen und Vergleichen eingeladen, ohne sich beworben zu haben?

Was ist der Unterschied zwischen gestützter und ungestützter Bekanntheit?

Ungestützt nennt der Befragte Sie von selbst – das ist die harte Währung, denn so läuft auch die interne Anbietersuche. Gestützt erkennt er den Namen nur wieder; das hilft, reicht aber für Shortlists selten aus.

Zahlt Bekanntheit wirklich messbar auf den Abschluss ein?

Ja, an drei Stellen: höhere Terminquoten in der Akquise, häufigere Einladungen zu Vergaben und geringerer Preisdruck, weil bekannte Marken als sicherere Wahl gelten. Wer diese drei Werte über Zeit verfolgt, sieht den Bekanntheitseffekt in Zahlen.