Customer Acquisition Cost (CAC)
Kennzahlen →Der Customer Acquisition Cost beziffert, was ein neuer Kunde in Vertrieb und Marketing wirklich kostet. Wer ihn nicht kennt, weiß nicht, ob sein Wachstum Gewinn bringt oder nur teuer aussieht.
Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25
Was wirklich in den CAC gehört
Der CAC ist die Summe aller Vertriebs- und Marketingkosten eines Zeitraums, geteilt durch die Zahl der gewonnenen Neukunden. Ehrlich gerechnet gehören dazu Gehälter, Provisionen, Werbebudgets, Tools, Messen und der Zeitanteil der Geschäftsführung im Vertrieb.
Genau hier scheitern viele Rechnungen: Es werden nur die Werbekosten gezählt, nicht die Personalkosten. Das Ergebnis ist ein geschönter Wert, der strategische Entscheidungen auf Sand baut. Faustregel: Lieber zu viel einrechnen als zu wenig – ein pessimistischer CAC schützt vor teuren Fehlschlüssen.
Warum der CAC nur im Verhältnis zählt
Ein CAC von 5.000 Euro ist weder gut noch schlecht. Entscheidend ist das Verhältnis zum Kundenwert: Bringt der Kunde über die Zusammenarbeit ein Vielfaches seiner Akquisekosten, darf die Akquise teuer sein. Als Faustregel gilt im B2B ein Kundenwert von mindestens dem Dreifachen des CAC.
Daraus folgt eine unbequeme Wahrheit: Wer kleine Einmalaufträge mit aufwendiger Einzelakquise gewinnt, verbrennt Geld – auch wenn jeder Abschluss gefeiert wird. Der CAC zwingt dazu, Zielkunden und Vertriebsweg zusammen zu denken.
CAC senken, ohne den Vertrieb kaputtzusparen
Der schnellste Hebel ist nicht weniger Aufwand, sondern weniger Streuverlust: schärfere Zielkundendefinition, bessere Qualifizierung, konsequentes Nachfassen. Jeder Termin mit einem unpassenden Interessenten treibt den CAC, ohne je Umsatz zu bringen.
Der zweite Hebel sind Empfehlungen und Bestandskundenausbau. Ein empfohlener Kunde kostet einen Bruchteil eines kalt akquirierten. Wer den CAC nur über Budgetkürzungen senkt, senkt meist auch die Neukundenzahl – und hat am Ende denselben CAC bei weniger Wachstum.