Pressemitteilung

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Die Pressemitteilung ist das Standardformat, um Redaktionen Nachrichten anzubieten. Sie funktioniert nur, wenn sie eine echte Nachricht enthält – für die Leser des Mediums, nicht für den stolzen Absender.

Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25

Der Nachrichtenwert-Test vor dem ersten Satz

Redaktionen löschen den Großteil eingehender Pressemitteilungen ungelesen. Der Grund ist fast immer derselbe: kein Nachrichtenwert. Neue Zertifizierung, Jubiläum, Messestand – das interessiert das Unternehmen, nicht die Leserschaft.

Der Test vor dem Schreiben: Würde das Medium darüber berichten, wenn es ein fremdes Unternehmen beträfe? Echte Nachrichten sind: relevante Zahlen und Studien, außergewöhnliche Projekte mit übertragbaren Erkenntnissen, Personalien mit Branchengewicht, Stellungnahmen zu aktuellen Entwicklungen. Wer nichts davon hat, sollte keine Mitteilung schreiben, sondern einen Themenvorschlag für einen Fachbeitrag.

Aufbau: Die Nachricht zuerst, das Unternehmen zuletzt

Journalisten lesen von oben und brechen früh ab. Deshalb gilt die umgekehrte Pyramide: Überschrift mit der Kernnachricht, erster Absatz mit den W-Fragen (wer, was, wann, wo, warum), danach absteigende Wichtigkeit. Werbesprache ist der schnellste Weg in den Papierkorb – „führend“, „innovativ“ und „einzigartig“ haben in einer Mitteilung nichts verloren.

Dazu gehören ein zitierfähiger O-Ton einer benannten Person, druckfähiges Bildmaterial und ein erreichbarer Ansprechpartner. Faustregel: Eine Seite reicht. Wer mehr zu sagen hat, bietet ein Gespräch an.

Was die Pressemitteilung für den Vertrieb leistet

Der direkte Vertriebseffekt einer Mitteilung ist gering – ihr Wert entsteht nachgelagert. Jede Veröffentlichung ist ein Glaubwürdigkeitsbaustein, der sich zweitverwerten lässt: im Newsroom der Website, in Angeboten, im Gespräch als beiläufiger Beleg („Dazu gab es kürzlich einen Bericht in …“).

Außerdem ist die Mitteilung ein legitimer Kontaktanlass: Eine relevante Neuigkeit rechtfertigt eine kurze persönliche Nachricht an Kunden und heiße Kontakte – deutlich eleganter als das übliche „Ich wollte mal nachhören“. So wird aus Pressearbeit ein Taktgeber für die Kontaktpflege.

Häufige Fragen zu Pressemitteilung

Wie oft sollte ein Mittelständler Pressemitteilungen versenden?

So oft es echte Nachrichten gibt – bei den meisten sind das zwei bis vier pro Jahr. Häufige belanglose Mitteilungen trainieren Redaktionen darauf, den Absender zu ignorieren; Seltenheit mit Substanz baut den gegenteiligen Reflex auf.

Massenversand über Presseportale oder gezielte Ansprache?

Gezielt schlägt Masse deutlich: zehn passende Redaktionen mit persönlicher Note und Bezug zum Medium bringen mehr Veröffentlichungen als fünfhundert anonyme Empfänger. Portale höchstens ergänzend für die Auffindbarkeit.

Was tun, wenn niemand die Mitteilung aufgreift?

Erst den Nachrichtenwert ehrlich prüfen – meist liegt es daran. Dann das Format wechseln: Dieselbe Substanz als exklusiver Fachbeitrag oder Interviewangebot an ein einzelnes Medium hat oft bessere Chancen als die Mitteilung an alle.