Unzumutbare Belästigung (§ 7 UWG)

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§ 7 UWG verbietet Werbung, die Empfänger unzumutbar belästigt – vor allem Anrufe und elektronische Werbung ohne die nötige Einwilligung. Für den Vertrieb ist das die zentrale Norm für Kaltakquise per Telefon und E-Mail.

Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-24

Was die Norm für die Akquise bedeutet

Der Kern ist schnell erklärt: Werbeanrufe bei Verbrauchern setzen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Bei sonstigen Marktteilnehmern – also im B2B – reicht im Regelfall eine mutmaßliche Einwilligung: ein sachliches Interesse, das sich aus dem Geschäftsgegenstand des Angerufenen plausibel ergibt.

Für E-Mail-Werbung ist die Latte höher: Sie verlangt grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung – und zwar auch im B2B. Die verbreitete Annahme, an Geschäftsadressen dürfe man frei mailen, ist ein teurer Irrtum.

Die mutmaßliche Einwilligung im B2B richtig einschätzen

Mutmaßliche Einwilligung heißt nicht „jeder mit Firmenanschrift darf angerufen werden“. Es braucht konkrete Anhaltspunkte, dass das Angebot für genau dieses Unternehmen sachlich relevant ist. Ein Maschinenbauer, dem Sie Wartungssoftware für Maschinen anbieten: nachvollziehbar. Derselbe Maschinenbauer als Ziel für beliebige Kapitalanlagen: schwierig.

Wer seine Zielgruppe sauber definiert und den Produktbezug pro Zielsegment dokumentiert, akquiriert nicht nur rechtlich sicherer, sondern auch besser: Relevanz ist ohnehin die härteste Währung im Erstkontakt.

Praktische Leitplanken für Telefon und E-Mail

Vor jeder Kampagne drei Fragen klären: Wer wird kontaktiert (Verbraucher oder Unternehmen)? Über welchen Kanal? Auf welcher Grundlage (ausdrückliche oder mutmaßliche Einwilligung)? Diese Prüfung gehört in den Prozess, nicht ins Bauchgefühl einzelner Verkäufer.

Dokumentieren Sie Einwilligungen und Widersprüche lückenlos und respektieren Sie jedes „Bitte nicht mehr anrufen“ sofort und dauerhaft. Verstöße können Abmahnungen und empfindliche Bußgelder nach sich ziehen – im Zweifel die geplante Kampagne vorher rechtlich prüfen lassen.

Häufige Fragen zu Unzumutbare Belästigung (§ 7 UWG)

Darf ich Geschäftskunden ohne Einwilligung anrufen?

Im B2B genügt im Regelfall die mutmaßliche Einwilligung: Ihr Angebot muss einen erkennbaren sachlichen Bezug zum Geschäft des Angerufenen haben. Das ist eine Einzelfallfrage – je klarer der Produktbezug zur Zielgruppe, desto besser Ihre Position.

Und Kalt-E-Mails an Firmenadressen?

E-Mail-Werbung setzt grundsätzlich eine ausdrückliche vorherige Einwilligung voraus – auch gegenüber Unternehmen. Eine eng begrenzte Ausnahme gibt es für Bestandskunden unter mehreren Bedingungen; wer darauf bauen will, sollte die Voraussetzungen rechtlich prüfen lassen.

Was droht bei Verstößen konkret?

Typisch sind Abmahnungen mit Unterlassungserklärung und Kostenerstattung; bei unerlaubten Werbeanrufen kommen Bußgelder in Betracht. Dazu kommt der Reputationsschaden – kein Deal ist eine Abmahnwelle wert.