UWG und Werbung

Recht & Compliance →

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zieht die Grenzen für Werbung und Vertrieb: keine Irreführung, keine Belästigung, keine gezielte Behinderung von Wettbewerbern. Wer die Spielregeln kennt, verkauft souveräner – und schläft ruhiger.

Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-24

Warum das UWG jeden Vertriebler betrifft

Viele denken beim UWG an Anwälte und Abmahnungen – dabei regelt es den Alltag im Vertrieb: Wie darf ich Interessenten ansprechen? Was darf ich über mein Produkt behaupten? Was darf ich über den Wettbewerb sagen? Wer hier Bauchgefühl statt Wissen einsetzt, riskiert Abmahnungen, Unterlassungserklärungen und im Zweifel teure Verfahren.

Die gute Nachricht: Die Grundprinzipien sind einfach. Keine unwahren oder irreführenden Aussagen, keine Werbung ohne die nötige Einwilligung, keine Herabsetzung von Mitbewerbern. Ein sauberer Vertriebsprozess ist im Regelfall auch ein rechtssicherer.

Die typischen Stolperfallen im Vertriebsalltag

Klassiker Nummer eins ist die Irreführung: übertriebene Leistungsversprechen, erfundene Referenzen, „Testsieger“ ohne Test. Was im Pitch gut klingt, kann rechtlich zum Bumerang werden. Grundsätzlich gilt: Jede werbliche Tatsachenbehauptung muss belegbar sein.

Klassiker Nummer zwei ist die unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG – etwa Werbeanrufe oder Werbe-E-Mails ohne ausreichende Grundlage. Und Klassiker Nummer drei: vergleichende Werbung, die den Wettbewerber herabsetzt statt sachlich zu vergleichen. Alle drei sind vermeidbar, wenn der Vertrieb klare Leitplanken kennt.

So bauen Sie Rechtssicherheit in den Vertriebsprozess ein

Definieren Sie verbindlich, welche Aussagen über Produkt, Wirkung und Referenzen erlaubt sind – am besten als freigegebene Formulierungsbibliothek. Das schützt nicht nur rechtlich, sondern schafft auch Konsistenz im Auftritt. Neue Claims gehen erst nach Prüfung in den Einsatz.

Zweitens: Kanäle sauber regeln. Wer darf wann per Telefon, E-Mail oder Post kontaktiert werden – und auf welcher Rechtsgrundlage? Diese Fragen einmal strukturiert zu beantworten ist billiger als jede Abmahnung. Im Zweifel gilt: rechtlich prüfen lassen, bevor die Kampagne startet.

Häufige Fragen zu UWG und Werbung

Gilt das UWG auch im reinen B2B-Geschäft?

Ja, das UWG schützt Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer – also auch Geschäftskunden. Einzelne Regeln sind im B2B etwas großzügiger ausgelegt, etwa bei Telefonwerbung, aber grundsätzlich gelten dieselben Lauterkeitsregeln.

Wer kann uns wegen eines UWG-Verstoßes überhaupt belangen?

Im Regelfall Mitbewerber sowie bestimmte Verbände und Kammern – häufig per Abmahnung mit Unterlassungserklärung. Deshalb lohnt es sich, gerade öffentlich sichtbare Werbeaussagen vorab kritisch zu prüfen.

Was tun, wenn eine Abmahnung ins Haus flattert?

Nicht ignorieren und nichts vorschnell unterschreiben – Fristen notieren und die Sache anwaltlich prüfen lassen. Vorformulierte Unterlassungserklärungen sind oft weiter gefasst als nötig und binden Sie über Jahre.