Claim und Slogan

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Ein Claim verdichtet die Positionierung auf wenige Wörter, die hängen bleiben. Er ist kein Schmuck, sondern ein Arbeitsinstrument: Er soll dem richtigen Kunden in zwei Sekunden sagen, warum sich ein Gespräch lohnt.

Fachlich geprüft von Alexander Börsig · CEO B2B-Evolution GmbH · 25+ Jahre B2B-Vertrieb · Stand 2026-08-25

Was ein Claim leisten muss – und was nicht

Ein guter B2B-Claim beantwortet mindestens eine von drei Fragen: Was bekomme ich? Was unterscheidet euch? Für wen seid ihr da? „Erst Klarheit. Dann Umsatz.“ beantwortet die erste – Ergebnis plus Reihenfolge, ohne ein einziges Modewort.

Was ein Claim nicht muss: gefallen. Die häufigste Fehlentwicklung ist der Konsens-Claim, der in drei Abstimmungsrunden so lange geschliffen wurde, bis er auf jede Firma der Branche passt. Ein Claim ohne Reibung ist ein besetzter Platz auf der Visitenkarte, mehr nicht.

Claim-Typen und ihre Wirkung im Vertrieb

Nutzen-Claims („Erst Klarheit. Dann Umsatz.“) geben dem Vertrieb einen Gesprächseinstieg: Der Kunde fragt nach, was damit gemeint ist. Haltungs-Claims transportieren Charakter und ziehen passende Kunden an, filtern aber weniger scharf. Beschreibungs-Claims („Ihr Partner für …“) sind verschenkter Raum – sie wiederholen nur die Branche.

Für vertriebsgetriebene Unternehmen ist der Nutzen-Claim meist die beste Wahl: Er lässt sich im Gespräch einlösen, im Angebot wieder aufgreifen und macht das Versprechen prüfbar. Ein Claim, den der Verkäufer nie zitieren würde, ist der falsche.

Testen statt verlieben

Ob ein Claim trägt, zeigt kein internes Bauchgefühl, sondern der Markt. Drei einfache Tests: Erstens der Fremdheitstest – versteht jemand ohne Branchenwissen, worum es geht? Zweitens der Austauschtest – funktioniert der Claim mit dem Logo eines Wettbewerbers genauso gut? Dann ist er zu allgemein. Drittens der Gesprächstest – erzeugt er im Erstkontakt Nachfragen oder Nicken?

Faustregel: lieber ein konkreter Claim, der die Hälfte des Marktes kalt lässt und die richtige Hälfte neugierig macht, als einer, der allen gefällt und niemanden bewegt.

Häufige Fragen zu Claim und Slogan

Braucht ein mittelständisches B2B-Unternehmen überhaupt einen Claim?

Nur, wenn er etwas behauptet. Ein präziser Nutzen-Claim spart dem Vertrieb in jedem Erstkontakt den Erklärungssatz und macht das Unternehmen merkbar. Ein Allerwelts-Claim dagegen ist verzichtbar – dann lieber gar keiner.

Wie lang darf ein Claim sein?

So kurz wie möglich, so lang wie nötig – als Faustregel zwei bis sechs Wörter. Entscheidend ist nicht die Länge, sondern ob er ohne Erklärung verstanden wird und im Kopf bleibt.

Sollte der Claim in Verkaufsgesprächen aktiv genutzt werden?

Ja, als roter Faden: im Gesprächseinstieg als Versprechen, im Abschluss als Messlatte. Wenn Verkäufer den Claim vermeiden, weil er ihnen peinlich ist, haben Sie keinen Claim, sondern ein Deko-Element.